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波司登翻身仗为何打得如此漂亮?

2017/7/6 15:34:10  来源:中国服装网  作者:

波司登翻身仗为何打得如此漂亮?
中国服装网6月28日报道:6月26日晚间,国内羽绒大牌波司登(03998HK)发布2016年财报,数据显示,波司登全年营业收入同比上升17.8%,实现68.17亿元的营收好成绩,纯利增加了39.5%达3.92亿元,2016年,波司登可算实现了营收和净利润双增长,这一年的翻身仗打得漂亮。

波司登表示,在2017年,不仅要大力发展女装业务,寻找适合自身需要的女装进行并购,并计划将司登家居生活馆增加到50家,彻底摆脱单靠羽绒业务创收的被动局面。

翻身前的落魄时光

然而中国服装网翻阅波司登历年财报发现,曾靠天吃饭的波司登发展之路并非一帆风顺。波司登在2013年录得全年93.25亿元的营收,净利取得10.79亿元的成绩后,2014年业绩便开始走下坡路:2014财年营收虽然达到82.38亿元,但同比却下跌11.7%,净利润尽管超过了2016财年纯利达到6.95亿元,却同比下跌35.6%;2015财年营收为62.93亿元,直接减少近20亿元,同比下跌23.6%,净利润减少近5亿元只有1.32亿元,同比直跌81%。

波司登之所以业绩连续亏损,不外乎其主营业务羽绒服极强的季节依赖性、设计落后不时尚、过度扩张店铺、业务单一淡旺季明显等因素影响其利润下滑严重。


据了解,2012年,波司登迅速开店,一年内新增门店4665家至13009家,到2013年,波司登面对不尽人意的经营业绩不得不开始瘦身,2013年全国关闭门店为3000多家,而2015年关店数量更是惊人,直接关闭5000多家门店。

为何能起死回生?

受整体经济低迷之势影响,服装行业乏力,服装品牌发展受挫颇深也见怪不怪,昔日的龙头变今天的落魄者很是常见,而对于成败,波司登集团董事长高德康曾表示:“市场如战场,没有永远的冠军,昨天优秀不代表今天成功,今天成功不代表明天还会存在,只有永远的变革和创新,才是通向未来的唯一道路。”

在面对业绩下滑时,服装企业通常都会选择调整战略部署与品牌重塑和革新,或并购,或放弃发展乏力的业务或者品牌,或进军新领域,通过走多元化之路改变以往单一的盈利模式,从时尚品牌向时尚集团再到时尚帝国发展,而波司登在2016年的一系列大动作使其成功打了一场漂亮的翻身仗。

据了解,2016年,波司登三大业务分别为品牌羽绒业务、贴牌加工管理业务与非羽绒业务,收入分别为45.79亿元、7.78亿元、14.6亿元,羽绒业务同比上升15.1%、贴牌加工管理业务同比下降21.0%、非羽绒业务同比上升76.7%。

羽绒品牌业绩逆势增长的原因:2016年,波司登严格控制生产和产品规划,避免产生不必要的库存,品牌创新度高,加大力度开发与市场需求匹配度高的羽绒产品。由此可见,波司登的羽绒业务已然起死回生,重新走上健康发展之路,而非羽绒业务业绩表现甚佳,多品牌战略成效显著。目前,波司登集团旗下拥有1个男装品牌和4个女装品牌。

全面重塑羽绒品牌

2016年,波司登似乎更懂消费者,在羽绒产品上保持高创新,继续保持波司登羽绒轻、软、保暖等品牌特性的同时,更加注重时尚元素的运用,更注重功能性的提升,用高科技为羽绒产品增加购买吸引力。消费者在选购波司登牌羽绒产品时,难再有:“波司登给爸妈买很合适,质量不错,毕竟是羽绒大牌子”的消费观点。

而羽绒品牌中的雪中飞,在未来将会更多注入时尚生活元素,将其延伸至四季化品牌,提高差异化,增加消费者对其的认可度。

据了解,以实体店打下一片江山的波司登,2016年线上销售成绩“惊艳”。“双11”线上销售再创历史新高,波司登集团旗下品牌全网销售突破4.28亿元。


男装更年轻,新收购女装表现突出

报告显示,波司登男装在财年内营收达3.30亿元,同比上升77.2%。原因:专注提升零售营运和商品效益,完善商品的数据化管理效果凸显,男装充分迎合消费者需求,将国际流行设计、时尚元素与中国民族传统文化元素等相结合,男装产品更加时尚更加年轻化。

波司登从涉足男装领域到进军女装行业,大手笔斥巨资收购已经是波司登一贯的战略调整手段。

据了解,2016年6月底,波司登通过杰西以每股0.652港元发行850,000,000股本公司股份及人民币70.0百万元收购持有邦宝品牌的邦宝国际70%的权益。而在2013年,波司登通过杰西支付1.5亿人民币收购邦宝服饰30%的股权。

2016财年内,波司登女装品牌总收入已超5亿元,其中杰西女装收入下跌2.8%,但自营收入达2.66亿元,同比上升5.2%;邦宝表现突出,实现2.99亿元的营收,到2017年3月31日为止,共有215家线下门店。

2017年4月,波司登以人民币6.8亿元成功收购柯利亚诺及柯罗芭。波司登对女装前景表示乐观,女装品牌将会成为非羽绒业务收入的重要来源,赶超其男装品牌,今后将大力发展女装品牌。

在该财年内,放弃了摩高男装。2017年2月,波司登以代价约人民币40.5百万元全数出售所持有的51.004%摩高股权,数据显示,摩高男装收入减少15.9%至约为人民币248.4百万元,波司登放弃摩高,以期用更多资源和精力发展“潜力股”服装品牌。

全方位服装营运商才是波司登的“小目标”

财年内,波司登男装共计363家,同比净减少29家;波司登羽绒服业务的零售网点总数较2016年3月末净减少979家至4292家。波司登表示,未来将继续调整店铺网络,继续减少小型实体店,改为在商场开设时尚店及生活馆等,减少成长发力的店铺,用更多的精力去发力具有潜力的店铺。

据了解,在2016财年内,波司登把以往授权第三方经营波司登内衣的业务已经转为自行营运,并把业务从原本只有保暖内衣延伸至多品类的居家生活服装方向发展,已把单季经营模式成功转化为四季经营。目前波司登集团已开设15家波司登家居生活馆,预计未将增加到50家。

波司登在2016年大力拓展多元化品牌战略成效可见一斑,但波司登的“小目标”并不止于此,成为全方位的服装营运商才是波司登想要实现的“小目标”,并且表示国内校服市场巨大,今后将以高质素、注重细节设计、提供差异化订制服务,以满足不同学校对校服个性化的需求做强其校服品牌飒美特,也表示想在童装方面有所作为。