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如何避免实体与网络的渠道冲突?

2011/7/1 16:46:27  来源:  作者:

每秒钟卖出48件衣服,每分钟卖出180双鞋,这是来自淘宝网的最新报告。尽管受全球金融危机影响,消费者购置力降落,但网络购物日益成为越来越多消费者的选择,越来 越受到消费者的追捧。消费市场的改变引起了服装企业的高度关注,很多传统做实体渠道的服装企业也开始做起了网络生意。那么在进行网络生意之初,传统的服装企业就需要考虑一个严肃的问题:如何避免实体渠道与网络渠道的冲突呢?

在很多传统服装企业开始网络渠道铺设时,也曾遇到过这样的难题。铺设网络渠道也会遭到实体代理商或者经销商的强烈反对。随着对于网络生意的熟悉与掌握,很多适用的方法就被总结了出来。下面是一些常用的方法:

第一,不同渠道区分品牌不同渠道区分品牌,这是目前很多传统晶牌企业采用的策略。比如罗莱家纺推出的针对网购的LOVO品牌:华润家纺推出的网购品牌luxlulu;女鞋品牌哈森也是专门为网络渠道自创了梅森之邦。这种创立新品牌的做法,可避开网络生意对于实体渠道的冲击,即捉住了不同的渠道建设,又避开了两种渠道的冲突。这种做法的缺点是起步较慢,培养需要时间。

第二,产品实施差异化,精确定位每个渠道在这一方面,运动服饰品牌李宁做得比较彻底。李宁公司对于自己的官方网络销售与实体渠道有着精确的定位。比如:实体的李宁旗舰店专门销售正价新品,有些店铺销售库存商品。李宁官方电子商务平台e-liningcom主要销售新品,特别是限量版产品,包括明星签名可以典藏的商品。李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售,李宁的一些合作B2C平台上,例如逛街网,主要销售性价比高的库存产品。

网络只销售某一特定类别的产品,这样一来,与实体渠道就有了差异化,不至于引起渠道商们过度恐慌。而且在规划实施网络战略时,必须把现有的渠道商们的利益切实考虑进去,否则,很容易造成“两条腿”不一样长,或者厚此薄彼。

第三,利用网络渠道弥补实体渠道的不足在网络可以接受实体零售渠道覆盖不了的地区的客户。优衣库淘主旗舰店开业后,销售额与优衣库一个顶级实体门店的收入旗鼓相当,但是网络销售的火爆并没有影响实体门 店的收入,上海、北京的实体店销售继续高速增长,与网络销售齐头并进。优衣库之所以能在淘宝上用11天赶上实体9